Vad får hälsomedvetna konsumenter att köpa baljväxter?

Nu har Sara och Konstantin avslutat sitt masterarbete. Den övergripande forskningsfrågan löd:

Vilka attityder har hälsomedvetna konsumenter jämtemot baljväxter? Finns andra faktorer än attityder som påverkar konsumenters vilja att köpa baljväxtbaserade produkter?

Utifrån teori kring konsumenters beteende tog de fram en modell för att beskriva hur konsumentens kunskap, smakpreferenser och yttre normer påverkar konsumentens attityd till baljväxter som sedan tillsammans med baljväxternas pris och tillgänglighet påverkar konsumentens avsikt att köpa baljväxtbaserade produkter.

Med hjälp av litteraturstudier och 16 djupintervjuer med hälsomedvetna män och kvinnor i åldrarna 20-58 år testade Sara och Konstantin huruvida denna modell kan användas för att förklara varför konsumenter planerar att köpa eller inte köpa baljväxter.

Kunskap om baljväxter, inklusive deras miljöfördelar i jämförelse med kött, visade sig vara klart viktigt för att deltagarnas attityd till baljväxter. Något förvånande verkade smak inte var lika viktigt för dessa hälsomedvetna konsumenter – de var redo att till viss del kompromissa med smaken till förmån för andra fördelar t.ex. miljö- och hälsofördelar. Yttre normer formade av familj, vänner och sociala medier var också en viktig faktor.

Andra faktorer som påverkade attityderna till baljväxter bland de svarande var näringsinnehåll, trender och intresse för mat. När det gällde baljväxternas näringsvärde uttryckte en deltagare sig så här:

”Jag tror att min uppfattning om näringsinnehåll omedvetet påverkar min åsikt om smaken av baljväxter. De blir godare när jag vet att de är bra för mig.”

När det gäller pris sade sig deltagarna vara beredda att betala för kvalitetsaspekter såsom nyttiga livsmedel. När det gäller tillgänglighet fanns blandande åsikter hur viktigt detta var. Faktorer som också nämndes som viktiga var hur produkten såg ut inklusive hur aptitretande den verkade. Nyfikenhet var en annan faktor som kom upp, d.v.s. en vilja att testa på nya produkter.

Utifrån resultaten uppdaterades modellen:

Läs hela arbetet här:

Da Silva Lernstål och Kiratsopoulos (2017) Prevent the World’s Doom, Consume a Healthy Legume: A Qualitative Study of Attitudes and Purchase Intentions of Health-Conscious Consumers.