Pressmeddelanden som går hem

Jag är inte journalist eller redaktör och långt ifrån någon expert på att jobba med pressmeddelanden, men det är ändå en av mina uppgifter som kommunikatör att ibland göra utskick. Därför var det intressant att få del av synpunkter från mottagarsidan i ett frukostseminarium med titeln ”Duger era pressmeddelanden för media?”. Här följer lite av det jag fick med mig hem att tänka på.

Seminariets ursprung var en tweet från Dagens Industri-reportern Olle Aronsson, som sa ”Jag ger 30 minuters crash course i varför 90 procent av pressmedelanden är dåliga och hur de kan bli tio gånger bättre”. Tillsammans med f.d. mångåriga SVT-reportern Hasse Gustafsson fick vi så följande råd, här i min förkortade version:
_____________________________________

Fem fel:

  1. Tunt innehåll. Inte så mycket att berätta, ointressant.
  2. Obegriplig text. Ta hjälp av någon med bedömningen om det verkligen är ett pm.
  3. Skickar för många pm – ”vargen kommer”, mottagaren orkar inte uppmärksamma alla, tröttnar på sändaren.
  4. Det är inget pm. Det är något annat.
  5. Det saknas målgruppsanpassning.

Tips: Tänk ”TT-meddelande”, alltså kort och intresseväckande, och hänvisa till en kontakt för mer information.

Ju mer man publicerar sig desto mindre intressant är man. Jämför med den som berättar om allt den äter på facebook. Det slutar snart att vara intressant.

I samband med att ett ämne är hett, kan man vara mer aktiv med relaterat material.

Berätta om:

  • stora siffror
  • uppfinningar
  • kändisar
  • missförhållanden
  • konflikter
  • trender (relatera till trender i omvärlden)

Rubriken är viktigast! Sen ingressen.

Hjälp journalisten att se dig i ett större sammanhang, var begriplig och gärna underhållande, satsa på kvalitet (inte kvantitet). Tänk på att målet är bra journalistik – inte att skapa bra PR för dig.

Att skriva superlativer om sig själv (företaget/organisationen) går fetbort! *Mitt ordval 😉* Man ska tala om vad man gör, men inte hur bra man är. Kom ihåg att journalistens uppgift är att kritiskt granska och det gäller även pm.

Gärna citat, men de ska kännas talade och inte skrivna/konstruerade.

En eventuell pressinbjudan får gärna gå ut i god tid innan tillställningen och gärna en påminnelse dagen innan.
_____________________________________

För en sån som jag, som gör pressutskick ibland men även jobbar med mycket annat, är det tacksamt att då och då påminnas om vad man bör tänka på vid utskick. Som tur är har jag stor kompetens i min närhet, på SLU:s kommunikationsavdelning med presschef Mikael Jansson i spetsen, där man kan få precis det stöd man behöver för att göra ett lite bättre jobb. Jag har nog faktiskt hört en hel del av seminariets goda råd förut 🙂

Felciterad eller missförstådd?

Nu blev det fel i tidningen, igen! Ja det är inte alltid forskare är helt nöjda med vad som kom ut av intervjun. Men varför blir det tokigt ibland och hur kan man undvika det?

Nature är inte bara en tidskrift som skriver om högklassig naturvetenskaplig forskning, utan levererar också mycket matnyttigt om forskningskommunikation. Till exempel skrivs det en hel del om kommunikation på deras gästblogg, Soapboxscience. I ett inlägg 31/7 samanställer Ben Thomas tre forskningskommunikatörers erfarenheter under titeln ’ Transmission Received: How to Promote Accuracy in Your Press Interviews’. Det är kanske inget vi inte hört förut, men det tål att upprepas igen. Här är ett axplock:

  • Ta dig tid att förbereda. Att öva gör mer än att lugna nerverna, det ger dig övning i att finslipa din information till korta och lättbegripliga formuleringar, vilket lämnar tid över till frågor.
  • Gör en lista över vad du vill ha sagt. Missförstånd beror ofta på halvdana förklaringar. Försäkra dig om att du kan förklara vad det du säger betyder, och vad det inte betyder.
  • Var passionerad men exakt. Håll dig till det du planerat att prata om. Om du älskar det du gör kan det vara svårt att begränsa sig.
  • Hantera dina förväntningar. Poängen med fri press är att vi inte kan styra vad som skrivs om oss, så länge de inte ljuger. Många journalister uppskattar inte att man vill läsa artikeln innan den trycks. Vissa tidskrifter tillåter inte det.
  • Komihåg, journalister är inte så olika oss som jobbar med forskning, alla är vi nyfikna, besitter en viss sund skepsis och har en önskan om tydlighet.

Om man blivit felciterad (mer sannolikt missförstådd) på ett olyckligt sätt är det lätt hänt att man blir avogt inställd till journalistkåren. Men det KAN ju faktiskt vara så att journalisten du har framför dig faktiskt har ambitionen att beskriva precis hur saker och ting ligger till. Och om du är tydlig, begriplig och tar dig tid att förklara, ökar sannolikheten för att rapporteringen blir rätt!

Det är viktigt att inte distrahera journalisten med irrelevant information. Håll dig till att antingen svara på frågan direkt och kortfattat, eller att svara på frågan du önskat att hen hade ställt” (fritt översatt efter Alan Leshner, CEO i the American Association for the Advancement of Science)

Vi vann publishingpriset!

Jag hoppas det inte undgått någon att vi på SLU vunnit publishingpriset för Programkatalogen 2012-2013, kategori Utbildningsprogram?! Eller rättare sagt är det SLU-medarbetarna i grafiska studion och studentrekryteringen på kommunikationsavdelningen som vunnit priset åt SLU. Gratulerar! Och tack!

Det jag slås av när jag bläddrar i katalogen är den väl avvägda balansen mellan text och bild, sammanhållet av en konsekvent grafisk form – de olika elementen har lika stor betydelse för en helhet som är attraktiv och tillgänglig.

Jag vill passa på att särskilt uppmärksamma bildernas betydelse i sammanhanget. I programkatalogen används både fotografier och illustrationer. Det de har gemensamt är att de alltid är relevanta i den aktuella kontexten: de förstärker och förtydligar textens innehåll. Illustrationerna bidrar både konkret och symboliskt till programbeskrivningarna, fotografierna presenterar våra studenter och utbildningsmiljöer. Fotografiernas äkta innehåll ökar trovärdigheten till programkatalogen som helhet.

Det här utmärkta användandet av bilder för att förstärka och bidra till ett innehåll är något vi alla kan ta lärdom av:

  • Använd relevanta bilder. Undvik bilder i enbart dekorativt syfte.
  • Använd autentiska fotografier, det skapar trovärdighet. Undvik allmänna genre-fotografier.
  • Ge människor i text ett ansikte med ett fotografi. Låt någon som presenteras eller uttalar sig i text synas även i foto. Det förstärker kontakten till läsaren, skapar en relation samt ökar trovärdigheten.
  • När du vill kommunicera ett budskap, kom ihåg att även tänka ”bild”. De flesta av oss kan skriva och nöjer oss med text, men bilder kan förstärka, förtydliga, skapa trovärdighet, presentera, förmedla känslor och ge kunskaper på ett sätt som inte kan göras med bara text.
  • Illustrationer kan med fördel användas när något ska sägas symboliskt, när man vill illustrera ett skeende eller visa något specifikt på ett sätt som är svårt att göra i foto.

På Medarbetarwebben finns mycket användbar information för dig som vill använda bilder i jobbet på SLU, se https://internt.slu.se/bild.

Titta i Programkatalogen 2012-2013 och inspireras!

Tips från en duktig forskningskommunikatör. Del 1 ”The Golden Circle”

I veckan hade jag förmånen att få ordna jag en workshop om forskningskommunikation som leddes av Andy Torr från University of British Columbia, Kanada. Han är en fantastiskt duktig talare och kommunikatör och delade frikostigt med sig av sina kunskaper. Vi som var där fick en massa inspiration och några handfasta verktyg för kommunikationsportföljen. Tänkte försöka lägga ut tipsen lite vartefter.

Tips 1. Relatera till människor med VARFÖR du gör det du gör

Arenan för forskningskommunikation ser annorlunda ut i dag jämfört med för bara tio år sedan. I takt med utvecklingen av webben 2.0 och sociala medier har traditionella mediers makt minskat. Det påverkar även vetenskapliga tidskrifter. De måste till exempel förhålla sig till den ökande graden av open access publicering. Resultatet är att det pågår en kulturförändring som, enligt Andy, gör att PR inte längre handlar så mycket om Public Relations som om ”People Respond”, ”People React och People Reach out.

Andy kokar ned detta till att forskningskommunikation i dag handlar mer om att skapa olika sorters deltagande (participation) än om att rent faktiskt förklara ny kunskap. Viktiga komponenter i att kunna skapa deltagande är:

  • Förtroende
  • Känsla
  • Social identitet
  • Frågans/ämnets inramning

Formulera ditt syfte/story /budskap

Hur skapar du då förtroende och känsla för det du gör hos någon annan? Jo, genom att börja med att berätta om dina drivkrafter och motiv till varför du gör forskar/jobbar med det du gör.

Du behöver rama in din fråga/ ditt ämne/ din motivation i ett sammanhang som säger något om vem du är utifrån vad du tror på, ditt syfte. Först efter att ett förtroende, en känsla, och mänsklig förståelse av en frågas inramning har skapats kan någon form av deltagade skapas. Bli medveten om varför du stiger upp på morgonen (varför du gör det du gör rent yrkesmässigt) och lär dig att formulera det kortfattat.

The Golden Circle by Simon Sinek "People don't buy what you do, they buy why you do it”. Photo: A-K Hallin.

The Golden Circle

Start with the why. ”People don’t buy what you do, they buy why you do it” (Simon Sinek). Foto: A-K Hallin.

En enkel men briljant modell kallad ”The Golden Circle” kan vara till stor hjälp. Modellen uppfanns av Simon Sinek, ledarskapskonsult och författare, när han försökte hitta sätt att få andra att bli bättre och mer inspirerande ledare.

Kör ”The Golden Circle” på det du gör nu i jobbet. Gör det tillsammans med några kollegor eller vänner och låt dem ställa klargörande frågor. Börja lite grovt och förfina formuleringarna och snart har du en ny vana. Att alltid börja med varför du gör något, hur du gör det för att till sist landa i vad du gör.